Taxiwerbung – ein Werbemittel mit Zukunft

Mit Taxis 79% effektiver als ohne!

Als der amerikanische Konzern Procter & Gamble im Jahr 1999 ein neues Textilduftprodukt auf dem deutschen Markt einführte, setzte er neben TV und Printwerbung vor allem auf eine besonders erfolgversprechende Methode: Taxiwerbung. Die Seitenflächen der Fahrzeuge wurden für die Teststädte Berlin, Hamburg, Köln und Nürnberg zu rollenden Plakatwänden umfunktioniert, ohne sich darauf zu beschränken. Denn zusätzlich setzte Procter & Gamble auch die Fahrer als ihre Markenbotschafter ein. Die Taxi-Chauffeure erhielten Flyer, die an die Fahrgäste weitergegeben werden konnten. Die Strategie ging auf: Marktforschungen ergaben, dass die Käufe von Proben in den Teststädten um bis zu 79% über den Städten ohne Taxiwerbung lag. Heute ist Fébrèze eine gut bekannte Marke und in alles größeren Supermärkten vertreten.

Warum?

Was ist das Geheimnis des Erfolgs von Taxiwerbung?

Das Beispiel Fébrèze spricht für sich. Der Schlüssel liegt in der besonderen Dynamik, die das Taxi als Werbeträger auszeichnet. Denn Taxi-Werbung begegnet uns überall dort, wo Menschen leben und Autos fahren können. Das mag erst einmal banal klingen, ist aber der große Unterschied zu vielen anderen Werbeformen. Taxi-Werbung erreicht durch seine hohe Mobilität und die enorme Kontaktstärke die Lebenswelt fast der ganzen Bevölkerung.

Taxi-Werbung ist eine Form der Außenwerbung (Out-of-home) und der Transportmittelwerbung. Außerdem lässt sie sich unter Ambient Media fassen, der Werbung im Lebensumfeld der Zielgruppe. So konnten Geschäftsleute in Frankfurt sofort eine Probeausgabe des „Financial Times Deutschland“ im Taxi lesen, in Ingolstadt auf den Wochenmarkt aufmerksam werden, in Hof den kleinen Hunger bei Mc Donalds stillen oder in Feuchtwangen animiert werden, ins Kasino zu fahren.

Laut dem Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW) sind derzeit rund 55.000 Taxis bundesweit im Einsatz, an sieben Tagen die Woche und 16 Stunden am Tag, von den pulsierenden Innenstädten bis zu den Gewerbegebieten der Peripherie. Davon sind zwischen 15.000 und 20.000 für Werbung eingerichtet. Die Bandbreite der Formate reicht von den Seitenflächen über Dachträgerkonstruktionen bis zur Gestaltung des Innenraums. Die Vermarktung wird meist entweder von den Taxi-Zentralen oder von spezialisierten Mediaagenturen übernommen.

Formate und Werbemöglichkeiten

Klassik und DoorCover

Die klassische Form der Taxi-Werbung sind 160 cm breite und 30 cm hohe selbstklebende Folien als Seitenwerbung an den Taxi-Türen. Dieser Bereich kann nach oben und unten ausgeweitet werden, so dass die kompletten Seitenflächen unter den Fenstern bedeckt sind. Dies kann wiederum mit Werbung an den hinteren Fenstern kombiniert werden. Verwendet werden dabei Lochfolien, schließlich sollen die Taxigäste auch mit Fensterwerbung noch etwas von der Außenwelt mitbekommen.
Wie eine Werbefolie auf der gesamten Seitenfläche eines Taxis befestigt wird, zeigt folgendes Video:

Innenraumwerbung

Ganz nah am Kunden ist die Werbung im Taxi-Innenraum. Zu nennen sind hier Flyer-Dispenser, die Gestaltung der Rückseite der Vordersitze sowie bedruckte Bezüge der Kopfstützen. Auch der Taxifahrer selbst kann – wie beim Tagesspiegel – als Werbebotschafter mit einbezogen werden.

2004 hat z.B. der Kosmetikkonzern L’Oreal 1700 Taxis in 6  Großstädten mit Kopfstützenwerbung für eine Anti-Schuppen Haarpflegeserie belegt. Die durchschnittlich 15minütige Fahrdauer wurde so mit nicht abschaltbarer, aber für die Fahrgäste sehr unaufdringlicher Werbung unterlegt (Quelle: Horizont.net).

Total-Branding

Weitere Werbekonzepte sind Total-Branding, also das vollumfängliche Bekleben des Taxis für den großen Markenauftritt, und das digitale Taxi-TV zur Information der Gäste während der Fahrt. Diese Sonderformen bieten sich jedoch nur in bestimmten Fällen an, denn Taxi-TV ist bislang nur in ausgewählten Großstädten aktiv und auch Total-Branding nur in einzelnen Bundesländern mit Sonder-Genehmigungen gestattet.

Geschichte und Recht der Taxi-Werbung

Seit den 70ern wird die älteste Form der Taxi-Werbung verwendet, die Klebe- oder Magnetfolie, die an den Seitentüren angebracht wird. Anfangs waren die Folien noch auf Eigenwerbung der Taxi-Unternehmen beschränkt. Inzwischen können sie für alle Branchen, wie auch für nicht-kommerzielle Zwecke, eingesetzt werden. Allein politische und religiöse Werbung bleibt auf Taxis verboten. So will es der § 26 Absatz 2 der „Verordnung über den Betrieb von Kraftfahrunternehmen im Personenverkehr (BOKraft)“

Entsprechend juristisch zweifelhaft ist aus diesem Grund die Nutzung von Taxi-Werbung durch Google zur Beeinflussung der Debatte um das „Leistungsschutzrecht“. [SIEHE BOX]

[BOX MIT MEHR DETAILS] Neben Anzeigen in Tageszeitungen buchte Google die Kopfstützen von rund 600 Berliner Taxis mit einem Zitat des Berliner Journalisten und Bloggers Mario Sixtus  „Mit der gleichen Logik könnte ein Restaurantbesitzer von Taxifahrern Geld verlangen, die ihm Gäste bringen.“ Diese Meinung äußerte Sixtus im Berliner Tagesspiegel vom 9.6. 2012. [http://www.tagesspiegel.de/medien/lobby-power-gegen-die-suchmaschine-bizarre-internet-gesetze/6726592-2.html] Ergänzt wurde das Zitat durch ausliegende Faltblätter für die Fahrgäste.
Google verstand sich in dieser Kampagne als das Taxi, das analog dem Transport der Restaurantgäste den deutschen Presseverlagen die Leser bringt. Die Verlegerverbände VDZ und BDZV hingegen verurteilten die Argumentationen von Google als „üble Propaganda“. Mehr Informationen: http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/Google-wirbt-mit-Zitat-von-Mario-Sixtus-gegen-Leistungsschutzrecht_113010.html [BOX ENDE]

Im neuen Jahrtausend kamen schnell weitere Einsatzmöglichkeiten hinzu, so dass die Medienpalette für Taxis heute eine größere Bandbreite an Möglichkeiten aufweist, als noch ein paar Jahrzehnte zuvor. Das Bekleben der hinteren Seitenscheibe und der Heckscheibe ist und auch das Total Branding sind Werbeformen, die erst seit wenigen Jahren erlaubt sind.

Um das Thema Komplettfolierung bzw. Totalbranding gibt es stärkere Diskussionen. Das Problem: Die Taxioberfläche darf nicht völlig frei gestaltet werden. Der § 26 Abs. 1 BOKraft schreibt bundesweit einheitlich die Farbe „Hellelfenbein“ (RAL 1015) als Taxi-Farbe vor. Jedoch sind durch einen weiteren Paragraphen (§ 43 BOKraft) landesspezifische Ausnahmegenehmigungen möglich, wie sie Baden-Württemberg, Niedersachsen, Rheinland-Pfalz, das Saarland, Sachsen-Anhalt und Schleswig-Holstein umgesetzt haben.

Weitere Versuche, den Farbzwang zu lockern oder abzuschaffen, waren jedoch bislang nicht erfolgreich. Der Wunsch nach allgemeiner Wiedererkennbarkeit eines Taxis ringt hier mit dem Interesse, Werbeeinnahmen zu erzielen oder sich im Wettbewerb mit anderen Taxi-Firmen hervorzuheben.

Es bleibt abzuwarten, wie sich die technischen Möglichkeiten weiterentwickeln und inwieweit die rechtlichen Begrenzungen weiter gelockert werden. Man kann jedoch problemlos feststellen, dass die Außenwerbung auf Taxis bereits mit dem aktuell Möglichen sehr viel für die Etablierung von Marken und die Vermittlung von Werbebotschaften tun kann.

Was ist das Besondere an Taxiwerbung?

Werbung auf Taxis ist ein Blickfang. Gesehen wird sie von allen, die sich im Straßenverkehr bewegen, vom potentiellen Fahrgast, der nach einem Taxi Ausschau hält, genau wie vom Autofahrer, der im Stau oder an der Ampel daneben wartet, wie auch vom Fußgänger, der am Taxistand entlanggeht.

Taxi-Werbung bringt die Botschaften direkt an die Kunden. Die Taxis bevölkern die Straßen und Plätze zusammen mit Menschen beim Einkaufen, beim Spazierengehen, auf dem Weg zur Arbeit und zu Freunden, vor und nach großen Events, in der Kneipenmeile nach Feierabend, im nächtlichen Vergnügungsviertel.

Im Unterschied zu Bussen und Bahnen, die ebenfalls erfolgreich als Werbeträger genutzt werden, gibt es für die elfenbeinfarbenen Kraftfahrzeuge keinerlei lokale Einschränkungen. Taxis fahren nicht nach Streckenplan, sondern überallhin. Taxis und damit auch die Taxiwerbung entsprechen dem mobilen Zeitgeist. Publikumskontakte können folglich sehr schnell hergestellt und damit große Teile der Bevölkerung erreicht werden.

Zudem ist das Taxi als Werbeträger nicht negativ vorbelastet, wie zum Beispiel TV-Werbung, die immer den spannenden Film unterbricht oder vom Sender lauter gestellt wird. Das Taxi ist als Werbeträger weithin akzeptiert. Man kann es auf den Punkt bringen: Taxi-Werbung hat viele Vorteile und vor allem Potential für die Zukunft.

Kein Wunder, dass Werbekunden diese Vorzüge schätzen: „Mit unserer Taxiwerbung verändern wir das Stadtbild von heute auf morgen“ erklärte der Marketingleiter Herr Althammer, als er für Zentis die Taxis zur Internationalen Süßwarenmesse in Köln bekleben ließ. Und der Hauptgrund, weshalb die Firma Blomberg die TAXImedia Agentur gebucht hat, war nach Aussage der Werbeleiterin, dass Taxistände immer an zentralen Punkten mit viel Publikumsverkehr stehen.

Einige Formen der Taxiwerbung werden in erster Linie von den Taxi-Fahrgästen wahrgenommen. Dies gilt es zu nutzen, denn die Fahrgäste sind eine überaus interessante Zielgruppe. „Das Taxi ist ein Transportmittel für Sozioprofessionelle, die 80 Francs für ein Taxi einem Métroticket vorziehen“, beobachtete Philippe Deshons, Mediaanalyst für United Airlines im Journal Le Monde. Taxifahren ist unter Umständen auch ein kleiner Luxus. Wer sich diesen gönnt, ist auch bereit für andere Dinge Geld auszugeben.

Die Personen, die nicht die kostengünstigen öffentlichen Verkehrsmittel nutzen, sondern sich mit dem Taxi ganz bequem von Tür zu Tür bringen lassen und dabei von der Innenwerbung und evtl. sogar von speziell instruierten Fahrern erreicht werden, sind somit in der Regel zahlungskräftig: Zu ihnen gehören zum Beispiel Geschäftsleute auf dem Weg zum Meeting, Teilnehmer von Messen und Konferenzen, Hotelgäste oder Besucher einer Gala.

Die Fahrgäste unterscheiden sich auch je nach Taxi-Standort. So kann jeweils eine andere Zielgruppe erreicht werden: Nachtschwärmer tummeln sich vor den Clubs, Kulturinteressierte an der Oper, Reiselustige am Flughafen oder Modebewusste vor dem Luxus-Kaufhaus.

Zahlen und Fakten

Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Infratest ist Verkehrsmittelwerbung mit einer Reichweite von über 60 Prozent Spitzenreiter unter den Werbeträgern. Im Schnitt fahren Taxis 7500 Kilometer pro Monat und sind 17,5 Stunden täglich unterwegs. Daraus ergibt sich eine siebenfach erhöhte Kontaktchance im Vergleich zu einem fixen Werbeträger.

Innerhalb von einer Woche konnte nach einer Repräsentativerhebung in Frankfurt eine Sichtbarkeit von 46 % erreicht werden, nach einem Monat 55 % und nach einem Jahr 70%. Ein sagenhafter Bekanntheitswert. Durchschnittlich wurde nach drei Monaten ein Durchsatz von 50-60 % erreicht, die die Marke kennen.

In der Ambient-Media Analyse 2008/II erhielt die Taxi-Werbung ebenfalls gute Werte:

  • Sehr gutes Ergebnis für die Seitenfläche in der Stadt: „Mehr als 73 Prozent der Teilnehmer haben Taxi-Werbung auf der Wagen-Seite ‚in den letzten Wochen/vier Wochen‘ gesehen.“
  • Hohe Akzeptanz der Werbeform: “91 Prozent stören sich an Taxi-Dachwerbung ‚überhaupt nicht‘.“
  • Fast alle kennen Taxiwerbung: Mit 96 % gehört Taxiwerbung zu den fünf bekanntesten Werbeträgern, nur wenig hinter der altehrwürdigen Litfaßsäule.
  • Eine Fallstudie über 280 Taxis mit Dachwerbung in Hamburg ermittelte innerhalb einer Woche folgende Daten: „Netto-Reichweite von 50,9 Prozent, einen OTS-Wert von 158,2 Kontakten pro Nutzer, einen GRP von 8049 sowie einen TKP von 29 Euro-Cent.“
  • Über die gesamte Fallbasis: „Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von unter 0,5 Euro.“
  • Und auch hier wurde noch einmal festgestellt:  „Ein großer Vorteil des Taxis ist, dass es sich rund um die Uhr bewegt, und zwar dort, wo was los ist, und wo man die Zielgruppen erreicht.“

Das Fazit der Analyse lautete, dass die technischen Kosten, z.B. für haltbare und hochwertige Folien, im Vergleich zu klassischer Außenwerbemedien zwar höher ist, aber die Leistung, die man im Gegenzug erhält, diese Investition durchaus wert ist, „dass das Preis-Leistungs-Verhältnis dieses Werbeträgers passt.“

Beispiele und Einsatzmöglichkeiten für Taxi-Werbung

„Es ist mir eine diebische Freude, wenn Kollegen von anderen großen Hotels mich anrufen und sich darüber bei mir beschweren, daß meine Werbung vor ihrem Hotel steht“, erklärte der Direktor des SAS Hotels in Nürnberg. Auch die Marketingleiterin von Mitsubishi Electronics, Mobiltelefone konnte sich von der Wirksamkeit der Werbemaßnahme überzeugen. Der erste Test in Sachen Taxiwerbung war erfolgreich, worauf Taxiwerbung als fester Bestandteil im Mediaplan integriert wurde. Eine kleine Einsatzmöglichkeit am Rande: Die Marketingleiterin wurde in München von einem Taxi mit dieser Werbung ins Hotel gebracht.

Wichtig bei der Konzeption von Taxiwerbung ist die Konzentration auf aussagekräftige Marken und Claims, die als Door Cover-Folien auf die Seitentüren geklebt werden. Das Beschränken auf wenige Elemente und kontrastreiche Farbgebung erhöht die Sichtbarkeit für Passanten, wodurch die Botschaft stärker im Gedächtnis bleibt. „KISS – ‚Keep It Short and Simple‘ lautet die goldene Regel erfolgreicher Aussenwerbung.“, schreibt der Fachverband Außenwerbung in seinem Artikel „Die hohe Kunst der Reduktion“.

Bereits Ende der 90er konnte die Zugkraft der Taxi-Werbung ganz praktisch ermittelt werden. Denn das beste Argument sind natürlich die Verkaufszahlen. So konnten Procter & Gamble in Zusammenarbeit mit der TAXImedia Agentur „den Absatz von Fébrèze mit nur 10% Mehrkosten in den mit Taxis beworbenen Städten um bis zu 79% steigern.“ Der Launch des Produkts wurde von der AC Nielsen GmbH begleitet, die den Werbeerfolg der Taxiwerbung überprüfen sollte. „In den ersten 5 Monaten nach Launch des Produktes stiegen Spontankäufe in Städten mit Taxiwerbung signifikant mehr an als in den Kontrollstädten. Selbst nach dem Ablauf der Taxiwerbung waren die Testkäufe in den Taxistädten viel höher als in der Kontrollgruppe.“ Die kompletten Studienergebnisse können Sie auf unserer Seite zu dieser Erfolgsgeschichte nachlesen.

Man kann sich aber auch einfach nur verdeutlichen, dass das Taxi das „klassische Transfermittel zum Messegelände“ ist und welche Möglichkeiten das bietet, zum Beispiel, wenn die CEBIT-Besucher zur Zielgruppe gehören. Auch dazu gibt es Zahlen: Eine Markt-Studie zur CeBIT-Hannover, 2001 hat auf die Frage „Wo haben Sie zuerst den Messe-Slogan gesehen?“ von fast 20 % die Antwort bekommen, den Slogan zuerst auf einem Taxi gesehen zu haben. „Für Messen ist das Taxi das Kommunikationsmittel schlechthin“, stellte Peter Nussbächer von IBM Deutschland fest.

Das Einrichtungsunternehmen Porta Möbel zeigt derzeit in Berlin und Köln bemerkenswerte und kontinuierliche Präsenz. In Berlin sollen mit der rollenden Botschaft „Weltstadt-Auswahl für ganz Berlin und Brandenburg“ die Berliner nach Potsdam gezogen werden. Die Taxi-Werbung soll hier als Lotse fungieren. Das macht für Möbelhäuser und Gewerbe am Stadtrand sehr viel Sinn. Diese liegen schließlich außerhalb der Innenstädte und sind dadurch für die potentiellen Kunden nicht direkt wahrnehmbar.

Aber dort wo die Menschen sind, welche Möbel benötigen, dort bewegen sich auch die Taxis. Letztere fungieren so als verlängerter Arm von Porta und machen das Möbelhaus in der ganzen Stadt und bei einem großen Teil der Bevölkerung bekannt. Und schließlich könnte man ja auch sofort mit dem nächsten Porta-Taxi nach Potsdam fahren und sich neu einrichten. Bei so einer starken Präsenz schafft es sogar manches Taxi ins Fernsehen. So wurde Porta bei VOX zum Serienstar:

Mit Taxi-Werbung lassen sich Marken optimal in der Bevölkerung etablieren oder sich wieder ins Bewusstsein bringen. Weniger geeignet ist Taxi-Werbung für das Nagelstudio um die Ecke, also für Unternehmen mit einem geringen Einflussradius. Weitere interessante Einsatzmöglichkeiten sind dafür nationale TV-Kampagnen und Groß-Events, saisonale Produkte und neue Attraktionen in Märkten oder Freizeitparks, Filialeröffnungen und die Etablierung von Online-Shops .

[BEISPIEL BOX: RTL II nutzte 2008 Taxiwerbung für das Bekanntmachen der Serien „Californication“ und „Dexter“ -http://www.horizont.net/aktuell/medien/pages/protected/RTL-II-startet-millionenschwere-Kampagne_78596.htm

Taxi-Werbung im Media-Mix der Zukunft

Der Werbemarkt wandelt sich stetig und passt sich an gesellschaftliche Veränderungen an. Alternative Werbemethoden, von Guerilla Marketing bis Ambient Media, werden dadurch immer wichtiger. Taxiwerbung kann eine entscheidende Rolle spielen, denn sie bringt signifikant mehr Kontakte als stationäre Außenwerbung und ist vor allem im kontinuierlichen Einsatz beständiger, wenn es um die Erreichbarkeit der Bevölkerung geht.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. kam im Fazit seiner Herbstanalyse 2012 zu dem Schluss, dass auch wenn aktuell Stagnation drohe, so doch „Neue Werbekonzepte der werbenden Unternehmen, neue Trends bei den Werbeträgern, neue Kreativkonzepte der Werbeagenturen“ festzustellen sind und zieht daraus den Schluss „Der deutsche Werbemarkt erfindet sich gegenwärtig offensichtlich neu.“ Ein Teil dieser Neuerfindung könnte angesichts der hier vorgestellten Potentiale die flexibelste und mobilste Form der Transportwerbung, die Taxiwerbung, sein.

Sicherlich: Auch Print- und TV-Werbung haben eine große Reichweite. „Noch“, müsste man hinzufügen. Beide sind durch aktuelle technologische Entwicklungen geschwächt.

Durch die Krise auf den Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt hat Print-Werbung an Bedeutung verloren. Wenn Auflagen sinken, erzielen auch Anzeigen weniger Aufmerksamkeit. Ähnlich sieht es im TV-Bereich aus. Die großen Zeiten der Fernsehwerbung sind vorüber. Einschaltquoten von Werbeblöcken sinken kontinuierlich, die Zuschauer zappen weg oder sie nutzen die Unterbrechung, um sich einen Snack aus der Küche zu holen. Das Fernsehen verliert zunehmend junge Zuschauer.

Die Smartphone- und Tablet-Revolution brachte zudem die Second Screen User hervor, die in den Werbepausen eher ihr Smartphone oder ihr Pad konsultieren, als sich den Werbeblöcken zu widmen. Da hilft auch kein Lautstärkeaufdrehen der Sender. Schließlich sind diese Zeitpunkte ideal um nach seinen Mails zu schauen, die neuesten Status-Updates der Social Media-Netzwerke zu frequentieren oder im Idealfall (für den Sender, nicht für die Werbetreibenden) zusätzliche Infos zur laufenden Sendung abzufragen.

Angesichts dieser Entwicklungen kommt der klassische TV-Werbeclip ins Hintertreffen. Die teuren Spots und Anzeigen verpuffen ungesehen und das bei hohen Kosten. Print- und TV-Werbung ist im Vergleich zu den erreichten Menschen relativ teuer und hat nur kurze Einwirkzeiten – in der Werbepause, beim Aufschlagen der werbenden Zeitungsseite etc. Taxis werden hingegen immer dort sein, wo sich Menschen bewegen.

Fazit: Taxiwerbung kann für das Branding bald eine noch größere Rolle spielen, als nur kurzzeitig wirkende Medien wie TV und Print oder stationäre Werbetafeln. Anzeigen in Magazinen sind out, das breitflächige Taxiwerbekonzept hingegen ein Modell mit Zukunft.